Martin Aubut : « Est-ce que vos membres recommandent votre communauté ? »

Martin Aubut Martin Aubut : Est ce que vos membres recommandent votre communauté ?

Nos interviews canadiennes se poursuivent, réalisées avec Kim Auclair, la fondatrice de MacQuébec : après Bruno Boutot, Sylvain Grand’Maison, Mario Asselin, Jean-Luc SansCartier, Laurent Maisonnave et Gabriel Rodrigue, voici Martin Aubut, ancien responsable d’une communauté de plus d’un million de membres.

Animateur, community leader, community manager, etc. Quels termes 
convient-il le mieux à la gestion de communauté ?
Malgré que j’apprécie la notion de « hôte »,  le terme community leader est à mon avis le plus approprié puisque cette personne est en charge du bon fonctionnement de la communauté. Le leader doit contrôler (dans le sens large du terme), diriger, organiser et planifier la vie de la communauté.

Il est aussi très important de bien établir les objectifs et les indicateurs de performance du leader de communauté. Par exemple, nombre de membres, taux de rétention, niveau de satisfaction, taux de référence (est-ce que les gens recommandent votre communauté ?), engagement des membres, augmentation du trafic et du temps passé sur le site. Cette réflexion est essentielle afin de mieux planifier et évaluer le travail du gestionnaire de communauté.

N’importe qui peut être Community manager ?
Oh que non ! Je ne crois pas que je serais le meilleur, je ne suis pas assez patient.  En fait, plusieurs compétences sont requises, humaines et techniques.

Au niveau humain :
Selon moi, il faut d’abord et avant tout être passionné du sujet pour assurer le succès de ce phénomène de partage et de connexion virtuelle. Par exemple, si vous êtes leader de la communauté vw, il faut VRAIMENT aimer la marque et les gens qui aiment les voitures. Par la suite, être patient, sociable, aimer les gens et la psychologie humaine, avoir beaucoup de discernement et surtout de la créativité.

Il ne faut pas oublier que le leader de la communauté devient la voix de l’entité numérique et, de ce fait, ses gestes peuvent avoir des conséquences sur la perception de la marque et ultimement sur la rentabilité de l’entreprise.

Par exemple, au niveau de reseaucontact.com, où le modèle d’affaires est basé sur l’abonnement, une mauvaise gestion de la communauté peut avoir des conséquences graves surtout lorsqu’on sait qu’il y a 200 000 membres actifs qui ont accès à des outils comme le web chat, le forum et la messagerie instantanée et qui peuvent facilement influencer l’image de la marque.

Au niveau technique :
La gestion de la communauté exige également d’autres compétences plus techniques, par exemple, exceller en communication écrite et comprendre les outils de base et les canaux de diffusion : Facebook, Twitter, Youtube, blogue, etc.

Aussi, je crois fortement que le leader de la communauté a un rôle de mise en valeur des contenus et des membres dans le but d’atteindre les objectifs d’acquisition. Par conséquent, il doit bien comprendre les mécanismes de distribution des contenus et utiliser des outils comme Digg et Twitter pour faire rayonner la communauté et le contenu à valeur ajoutée qu’elle produit.

Au Québec, nous avons remarqué que certaines entreprises ont 
commencé à créer des postes en lien avec la gestion / animation /  création de communauté : combien de temps, à ton avis, cela prendra-t-il avant que ce soit un poste intégré de façon officielle pour tout type d’entreprise ?
On ne peut pas encore crier victoire. Nous devons faire beaucoup d’évangélisation, il faut démontrer le ROI aux hauts dirigeants pour qui les leads générés priment sur le reste.  En fait, il faut que les entreprises perçoivent que c’est important d’être présent dans les communautés en ligne et surtout que c’est profitable. Il faut chercher l’équilibre entre la passion, la créativité et la rentabilité : pas le choix, nous sommes dans une économie de marché.

On constate aussi une tendance forte au niveau des communautés à l’intérieur des entreprises ; cependant, la majorité des initiatives de collaboration que j’ai pu observées ont été coupées pour des raisons économiques.

Tranche de vie qui explique bien la situation. J’ai donné dernièrement un atelier sur le marketing via les médias sociaux (ça fait cinq ans que je raconte les mêmes choses mais c’est normal c’est de l’innovation) à des décideurs de grandes entreprises qui ont tous un intérêt à gérer leur réputation en-ligne et à engager la discussion avec leurs consommateurs. Cet atelier de trois heures couvrait tout ce que j’ai appris dans les dernières années avec des exemples concrets et réels, rien de philosophique. Je donnais des résultats de campagne et des exemples d’outils de mesure. Je sentais que les gens présents étaient excités, ils avaient les yeux ronds et ils m’écoutaient attentivement mais lorsque je leur ai demandé quand ils commenceraient leur programme, vous savez ce qu’ils m’ont répondu ? Ils allaient attendre que leurs compétiteurs le fassent avant eux, que la tendance soit plus forte, bref, le risque était trop grand.

Gardons le focus, mesurons ce que l’on fait (en passant, Radian 6 en synergie avec votre outil de web analytique n’est pas une mauvaise combinaison), communiquons les bons coups et surtout continuons à évangéliser et à structurer la démarche. Amen !

Dans un commentaire sur twitter tu me parlais d’avoir mis en 
> place un programme très intéressant pour WV. Pourrais-tu nous en dire davantage ?
Il y a différentes stratégies possibles en fonction des objectifs recherchés. Dans le cas de VW, les objectifs étaient d’augmenter la réputation positive de la marque en ligne, de créer un dialogue avec les bloggeurs automobiles et les enthousiastes et de mettre en place la plus grande communauté de fans de VW au Canada. Nous avons élaboré un programme que nous avons appelé « Enthousiasme Relationship management (ERM) ».

Les faits saillants après 7 mois : nous avons une communauté (lien http://www.facebook.com/vwcanada ) de plus 11 400 fans de VW et surtout des membres engagés. Nous avons également réussi à convaincre VW d’inviter des bloggeurs lors du lancement média traditionnel, nous avons distribué des infos exclusives aux bloggeurs en pré-lancement, etc. Toutes ces activités ont été orchestrées par la leader de la communauté, « leader » parce que cette personne doit avoir du leadership à l’interne et auprès de la communauté et des leaders d’opinion.

Suite à cette expérience, les règles du succès : un bon leader de communauté, bien comprendre les besoins en contenu des membres de la communauté, impliquer les membres et surtout mettre en place un code d’éthique claire et un système qui valorise l’auto modération.

Tu a déjà géré Reseaucontact, une communauté de 1,2 millions de membres.  À ton avis, quels étaient les plus grands défis que tu as rencontrés ?
J’avais un équipe qui gérait la communauté. Le site www.reseaucontact.com est en-ligne depuis plusieurs années et est un précurseur au niveau des réseaux sociaux. J’ai aidé à optimiser la plus grande communauté de célibataires au Québec avec les gens qui l’ont mis en place, Patrice G et Fred.

Certains membres pensent qu’ils peuvent faire ce qu’ils veulent dans une communauté sans respecter le code de conduite, alors il m’est arrivé de recevoir des menaces personnelles d’individus qui se sentaient frustrés d’avoir été modérés par le leader de la communauté. Une fois, j’ai même dû organiser un appel conférence avec 4 membres pour régler leurs différents, je me sentais comme dans une cours d’école. L’enjeu humain est présent tant dans la vie réelle que virtuelle.

Un autre défi est de mettre en place un environnement qui donne le contrôle de la communauté à ses membres. Pour RéseauContact, nous avons créée un groupe de modérateurs parmi les membres. Ces personnes peuvent relever les cas problèmes urgents via une interface utilisateur que nous avons développée pour eux. Cette idée nous a permis d’être rentable et d’assurer un maximum de plaisir et surtout de respect dans la communauté.

L’enjeu est aussi d’engager les bons leaders de communauté, il y a quelques années c’était un métier encore moins structuré que maintenant. Nous avons trouvé ces talents souvent à l’interne.

Il faut aussi avoir en place les outils nécessaires pour permettre une gestion saine de la communauté. À partir du moment où nous avons élaboré les conditions d’utilisation et la net étiquette, nous pouvions mieux structurer nos interventions. Ça semble simple maintenant, mais à l’époque nous étions au début du phénomène du web 2.0.  Il y a aussi des outils de plus en plus poussés qui simplifient le travail des leaders de communautés au niveau de la modération comme Keibi de l’ami Pierre G (http://www.crunchbase.com/company/keibi-technologies)  ainsi qu’au niveau de la gestion de la réputation et du buzz en ligne avec Radian 6 (http://www.radian6.com/).

Le fishing provenant de la Russie a aussi été un important problème qui affectait l’équilibre de la communauté.  Cependant, avec l’ingéniosité des programmeurs de RéseauContact nous avons réussi à diminuer ce fléau. En contrepartie, quand le spam et le fishing apparaissent cela indique que votre communauté est populaire.

Pour conclure, nous sommes encore dans les débuts du phénomène, il nous reste encore beaucoup à apprendre mais ce métier est en plein effervescence. Plusieurs joueurs comme les grandes entreprises, les agences de publicité commencent à comprendre la nécessité et font grandir la demande pour des leaders de communautés. Il y a donc beaucoup d’opportunités, c’est à vous de les saisir !

**Mini bio
Martin Aubut est maintenant Premier directeur, Commerce social du Groupe Pages Jaunes. Martin est un expert du marketing numérique et des réseaux sociaux. Il occupait jusqu’à récemment le poste de vice-président, Interactif, de l’agence de communication PALM + HAVAS. Avant ce cheminement chez PALM il a occupé le poste de directeur principal des communautés pour Canoë. Il a été le leader de Réseaucontact.com, la plus grande communauté de célibataires au Québec avec plus d’un million de membres.

Son blogue (en construction) : http://www.martinaubut.com
Son Twitter : http://twitter.com/martyboy008

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2 Commentaires sur “Martin Aubut : « Est-ce que vos membres recommandent votre communauté ? »”

  • J’aime aussi le terme hôte ou hôtesse;) parce que ça parle d’accueil. L’accueil et l’écoute de l’autre sont la base dans la gestion des communautés en ligne.

    Non seulement le  »community manager » dirige, planifie et gère la communauté, mais celui-ci fait partie de la famille. Il la sent, il l’écoute, il saisit l’autre, il créé des liens avec ces autres pour former un tout, pour créer une communauté, une famille, un groupe. Il n’est pas qu’animateur, il compose avec les membres de la communauté et propose les fondements structurels, communicationnels, métaphoriques et culturels de cette tribu pour créer ensemble la communauté de demain.

    Vous avez dit passionné? Hihi. La passion est certainement un moteur foudroyant!

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